Por Soeli de Oliveira
O varejo como um
todo tende à comoditização. Quanto mais massificados os mercados, maior é a
similaridade entre as ações mercadológicas das empresas. Produtos e serviços,
incluindo os pontos de venda e até o atendimento, estão cada vez mais parecidos.
Para fugir da comoditização, se faz necessário criar diferenciais, aumentando a
capacidade de atração e oferecendo uma série de valores agregados, de forma que
os clientes se disponham a pagar mais pelos mesmos produtos ofertados por diversos
concorrentes. Em decorrência disso é cada vez mais importante saber trabalhar as
técnicas de merchandising, pois o ponto de venda é o ponto de cruzamento de
toda a relação que estabelecemos com os consumidores.
O custo para
atrair novos clientes é dez vezes maior do que o esforço necessário para
mantê-los. Não aproveitar ao máximo o momento em que o cliente visita o ponto
de venda é desperdiçar o melhor momento para persuadi-lo a comprar. Os
investimentos para atrair os consumidores ao ponto de venda são cada vez mais
altos, razão porque é tão importante que este se sinta muitíssimo atraído na
hora da compra, pois é na loja que reunimos os três principais fatores
envolvidos na decisão de compra: o consumidor, o produto e o dinheiro.
Merchandising é
atingir os consumidores em situação de compra, no entorno e dentro do ponto de
venda. Também é definido como uma forma de atividade de ter-se o produto certo,
no local certo, na hora certa, ao preço certo. Fazer merchandising nada mais é
do que estudar o comportamento de compra por impulso e explorar esta
característica dos consumidores que, pelos apelos visuais, muitas vezes não
resistem e compram mais do que pretendiam em sua visita ao ponto de venda. Para
isso é fundamental a máxima atenção aos detalhes e uso da criatividade.
Fatores
que devem ser levados em conta ao planejar o merchandising:
Marcas
fazem a diferença.
Quais as marcas que você oferece no seu ponto de venda? Elas agregam valor ao
seu negócio? É mais fácil conquistar mercado quando a marca ou nome da empresa
está na cabeça do consumidor. A força das marcas faz muita diferença aos olhos
dos clientes e representam confiança e credibilidade na hora de decidir as
compras.
Inovação.
Busque com
persistência a simplificação e praticidade.
Novas
tecnologias. Com
a tendência de busca de praticidade e ganhos de tempo, as empresas precisam oferecer
soluções rápidas e que proporcionem maior produtividade.
Crescimento
do autosserviço. Os
altos custos de mão-de-obra, nem sempre qualificada, e a busca de praticidade
pelos clientes determinam a adoção de mudanças no formato do varejo.
Aumento
do valor dos serviços.
Esteja atento ao crescimento do valor dos serviços em relação aos produtos como
estratégia de diferenciação e fidelização de clientes. Com produtos com
atributos semelhantes, mesmo de marcas diferentes, o diferencial concentra-se
nos serviços agregados. Lembre-se que o cliente compra o pacote de benefícios constituído
por elementos tangíveis e intangíveis.
Gestão
mais eficiente e eficaz.
Boa gestão é um pré-requisito para a sobrevivência. Racionalize os espaços,
melhore os controles de vendas e estoques. Não abra mão de controles gerenciais
informatizados. Administre os recursos humanos com profissionalismo. Selecione,
treine, remunere de forma diferenciada e motive incansavelmente a equipe de
vendas. Estabeleça indicadores de desempenho de forma que a sua empresa seja bem
administrada e se diferencie das demais.
Passos
para planejar as ações de merchandising:
Defina
o seu público-alvo.
Analise
o comportamento de consumo dos consumidores, seus hábitos e padrões de compra.
Defina
os objetivos. Formule
as estratégias e as formas de controle e avaliação.
Crie
estímulos adequados às compras.
Leve em conta as necessidades e desejos do seu público, tais como níveis de
qualidade, preço, atributos físicos e funcionais desejados.
Zele pela boa impressão passada pelo seu ponto
de venda. Cuide
da imagem passada através da limpeza, layout, organização, aparência e
conservação das instalações, aparência e motivação dos funcionários, pelo seu
logo e sua propaganda.
Elabore
um calendário promocional anual com base nas datas mais significativas para sua
empresa.
O grande objetivo
não é vender um produto ou serviço para vários clientes, mas vender todos os
produtos e serviços para cada cliente que entra no ponto de venda. Adquira o hábito de planejar as ações de
vendas que com certeza sua empresa venderá muito mais.
Soeli de
Oliveira é consultora e palestrante do Instituto Tecnológico de Negócios nas
áreas de marketing, varejo, atendimento e motivação. E-mail: soeli@sinos.net
– Novo Hamburgo – RS.
